Partie 1 : L'information commerciale, ressource stratégique

Chapitre 1. Les différents types d'information commerciale.

Les informations qui alimentent le système d'information commercial sont à la fois quantitatives et qualitatives. Elles portent sur la clientèle, sur le secteur d'activité, mais aussi sur les concurrents et sur l'environnement économique et social. L'évolution technologique rend possible la collecte et le traitement d'informations en masse. La mise en place de systèmes d'information informatisés permet de mener des actions mercatiques personnalisées et d'aider à prendre des décisions.

  • I. La notion d'information

On peut considérer l'information comme un signe ou un renseignement qui permet d'atteindre une connaissance et donc de réduire une incertitude. L'information commerciale peut rassurer par exemple sur l'évolution positive d'un Chiffre d'affaires ou donner confiance quant à l'atteinte d'un objectif, préalablement fixé.

Elle doit avoir certaines qualités comme fiabilité, la pertinence et la précision. Elle est nécessaire à la prise de décision, et à la communication dans l'entreprise.

 a. Les sources de l'information

Les informations commerciales peuvent être d'origine interne : comptes rendus de visites, documents comptables et financiers, rapports et études, etc. L'information la plus importante est celle qui est liée aux ventes car elle permet d'analyser l'évolution du chiffre d'affaires et d'orienter l'action commerciale.

Le coût de ce type d'informations est en général réduit, mais elles ne renseignent pas sur l'attitude des concurrents, et doivent être complétées par des sources externes.

L'entreprise a ainsi souvent recours à la documentation des institutions spécialisées (INSEE, CREDOC...), aux médias (radio, télévision, quotidiens...) et aux études mercatiques.

Elle va en particulier puiser des informations commerciales sur les fournisseurs, les clients et les concurrents, auprès des sociétés d'études et des cabinets de recherches. Les informations ainsi obtenues ont un coût assez élevé mais sont d'une aide précieuse pour la cellule de veille commerciale de l'entreprise. Elles renseignent sur l'état du marché, de la concurrence, des actions et des politiques commerciales des concurrents. L'entreprise est ainsi à l'écoute de l'environnement et peut détecter les tendances du marché.

  b. Les variables et les acteurs de l'information

•1.       Les variables de l'information

L'information commerciale recueillie devient une variable prospective et prévisionnelle :

  • - l'aspect prospectif consiste à imaginer des futurs possibles sur les marchés de l'entreprise,
  • - L'aspect extrapolatif se base sur le passé et suppose une tendance à la continuité, par exemple le maintien des parts de marché de l'entreprise.

 Pour mettre en place des stratégies commerciales répondant à un environnement concurrentiel, l'entreprise va recueillir des informations de type mercatique sur ces concurrents:

  • - prix, remises, termes des contrats de vente,
  • - Volumes de vente, histoire et évolution des produits,
  • - Gamme, quantité et performance des produits,
  • - Parts de marché,
  • - Politiques et plans mercatique,
  • - Taille et utilisation de la force de vente,
  • - Canaux politiques et méthodes des distributions,
  • - Programmes de publicité.

L'entreprise utilise de plus en plus les nouveaux outils de partage et de diffusion de l'information (Intranet, forums de discussion), qui permettent d'améliorer l'efficacité commerciale de sa force de vente.

•2.        Les acteurs de l'information

Dans l'entreprise les acteurs de l'information sont les acheteurs pour les marchés amont, les vendeurs pour les marchés aval, mais aussi la cellule de recherches marketing et les autres cadres représentant l'entreprise dans ses échanges avec l'extérieur.

En externe, on peut citer les fournisseurs, les sous traitants et les partenaires commerciaux de l'entreprise.

 II. Les informations commerciales

L'entreprise recherche des informations commerciales de natures quantitatives et qualitatives.

a. Les informations qualitatives

Recueillies à la suite d'entretiens individuels ou de groupes, les informations qualitatives  sont relatives :

  • - à l'image ou à la notoriété du produit, de la marque ou de l'entreprise,
  • - au positionnement d'un produit ou d'une marque,
  • - aux comportements et motivations des acheteurs et des consommateurs.

Elles visent à identifier chez l'individu une attitude, un trait de caractère, et de nouveaux comportements, afin de repositionner un produit ou une marque sur le segment de marché visé. Elles sont souvent utilisées lors d'études menées en amont d'une recherche d'informations quantitatives.

Les outils de GRC (Gestion Relation Clientèle) permettent aux unités commerciales de recueillir et d'analyser ces informations afin de les utiliser dans le cadre de leurs plans d'actions mercatiques.

b. Les informations quantitatives

Pour connaître l'évolution du chiffre d'affaires, ou des parts de marché, etc., l'entreprise doit récolter des informations quantitatives. Ce sont des données chiffrées recueillies à partir de sondages d'échantillon de la population, mais aussi des panels (échantillons permanents de consommateurs, de distributeurs et d'autres audiences).

Elles sont présentées sous forme de tableaux statistiques, dont les chiffres seront analysés pour apprécier la position de l'entreprise ou de son produit sur le marché.

Ces données peuvent aussi servir à la réalisation de prévisions de la demande, afin de réduire l'incertitude du futur.

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