Partie 4 : Informatique appliquée à la gestion de la relation clientèle.

Chapitre 11. Les actions personnalisées.

La technologie a fait évoluer l'organisation mais aussi l'évaluation des techniques de prospection et d'organisation des campagnes. Des logiciels offrent la possibilité de gérer toute la prospection dans son entier et aussi de l'envisager sous l'angle de la prospective. Les solutions décisionnelles investissent progressivement l'entreprise.

  • I. La notion de scénario de campagne commerciale.
  • A. L'analyse des besoins

Pour analyser les besoins, il faut partir des données existantes et en extraire des possibilités d'action futures.

Etape 1 : extraire des données

Pour produire les indicateurs voulus, il convient d'aller chercher les données où elles se trouvent. Connecté aux différentes applications et bases de données, l'outil d'ETL se charge de récupérer ces données et de les centraliser dans une base de données particulière, l'entrepôt de données.

Etape 2 : consolidation

Une fois les données centralisées, celles-ci doivent être structurées au sein de l'entrepôt de données. Il s'agit d'un pré-traitement permettant aux outils d'analyse d'y accéder plus facilement, sachant que ces entrepôts ne sont pas nourris manuellement.

Etape 3 : traitement

En fonction d'une question plus ou moins complexe posée à l'aide d'un formulaire, l'outil d'analyse recueille la requête et confronte les données correspondantes, de façon à produire les indicateurs voulus.

Etape 4 : restitution

Egalement appelée reporting, cette étape se charge de diffuser et de présenter les informations à valeur ajoutée de telle sorte qu'elles apparaissent de la façon la plus lisible possible pour le décideur.

Etape 5 : aide à la décision

Cette étape constitue un des apports essentiels des logiciels de business intelligence, qui proposent les solutions possibles sous forme de scenarii et leur chance de réussite en fonction de différentes variables.

  • B. La formalisation d'un scénario

A partir du processus précédent le manageur détermine les actions possibles et formalise un scénario possible.

Exemple de scénario

Ciblage de prospects (location de fichiers : adresses email ou postales)

Etude de géomarketing, cartographie marketing ...

Enrichissement de fichiers (dédoublonnage, duplication...)

Conception et création de mailing

Mise en œuvre de la campagne (personnalisation, publicité, routage des mailings, etc.)

 

  • II. Le choix d'un scénario de campagne commerciale
  • A. Les critères de choix

Critères de choix

Descriptif

Temps

La dimension temps est un point essentiel. Une campagne de Noël  ne peut se dérouler à Pâques. Il est donc essentiel de prévoir un rétro planning.

Coût

Le coût est toujours un critère de choix. Il faut évaluer le coût global de la campagne.

Résultats

C'est le chiffre d'affaires supplémentaire hypothétique dégagé par l'ensemble de l'opération.

Marge

C'est  le différentiel entre le coût et le résultat : le bénéfice attendu de l'opération.

Moyens technologiques

L'examen des moyens technologiques disponibles à l'appui de la campagne est essentiel.

 

  • B. La simulation de scenarii et le choix final

•1.                La simulation

C'est la base de la business intelligence, terme anglais signifiant « intelligence d'affaires ».

La business intelligence couvre l'ensemble des technologies permettant en bout de chaîne d'apporter une aide à la décision. Ce concept a été traduit par le mot « décisionnel » en français. Pour être aidé dans ses choix, le décideur a besoin d'une information exacte lui permettant de jauger son activité à l'aide d'indicateurs de performance clefs. Sans cette démarche critique, les décisions perdent de leur acuité ou prennent beaucoup plus de temps.

•2.              Le choix final

Le choix final est ni plus ni moins qu'un arbitrage entre les différentes contraintes pour maximiser au mieux le résultat espéré. Il faudra rapprocher information structurée et non structurée. Aujourd'hui, la business intelligence est orientée vers les données structurées et les chiffres. Mais il devrait devenir  possible de faire des analyses sur des axes clients, sur la concurrence. Un produit ne se définit pas que par des chiffres, mais aussi par un positionnement, des contrats, des grossistes. On peut s'attendre aussi à voir apparaître des agents prédictifs intelligents, capables d'anticiper sur des tendances d'une façon plus efficace que l'actuelle technologie de data mining.

•3.              L'évaluation

La technologie offre également des possibilités d'évaluation des modes de prospection. En effet, les logiciels offrent des instruments de mesure et des ratios permettant de faciliter les calculs de rentabilité et par là même le choix de tel ou tel mode de prospection.

Exemples de critères d'évaluation

Phoning

Mailing

Prospection physique

Foires et salons

Nombre d'appels passés. Nombre de RDV pris. Relances à faire.

Taux de remontée de chaque type de document. Calculs de coûts. Indice de lisibilité de la lettre.

Nombre de kilomètres parcourus par mois, par an, par visite, etc. Choix des itinéraires. Ventes réalisées par type de produit. Frais engagés.

Nombre de prospects par salon. Répartition des prospects par typologie. Retour sur investissement vente (ROI).

 

 

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