Partie 4 : Informatique appliquée à la gestion de la relation clientèle.

Chapitre 10. La qualification des données clientèle et la segmentation de la clientèle.

Informatiser la gestion de l'information qui transite par les différents services de l'unité commerciale est un enjeu majeur de la gestion de la relation clientèle. Nécessitant une mise à jour constante, une base de données qualifiée permet de mieux cibler l'action commerciale. Une base de données clientèle peut être amorcée sur un logiciel de gestion de bases de données ou sur un logiciel de GRC (Gestion de la relation clientèle).

•I.                   La qualification d'une base de données

Qualifier une base de données, c'est s'assurer en permanence de le pertinence et de la fiabilité des informations mises à la disposition des forces de ventes ou des équipes de marketing. Outre les données connues en interne, la remontée d'information est aujourd'hui multicanal, (coupon-réponse, numéro vert, email, sms...) ce qui se traduit dans les logiciels par grande ouverture technologique, tant sur le plan des matériels que sur les passerelles logicielles permettant l'importation des données collectées.

 •A.                 Analyse et formalisation d'un besoin d'information

 A partir d'un objet clairement énoncé (le positionnement client de l'unité commerciale), cibler un segment marketing dans l'absolu est une chose, modéliser une base de donnée mercatique de manière à faciliter la formulation des requêtes ultérieures en est une autre. Pour atteindre cet objectif, la collecte de données attitudinales (relatives au ressenti du client par rapport à la marque et aux produits) est essentielle et les bases de données, de ces éléments de réponse obtenus par des enquêtes, panels, offres promotionnelles par coupon réponse, données du service après vente, etc., en facilitera l'analyse et la compilation ultérieure, par le biais du système de requêtage intégré de ces outils.

 •B.                  Interrogation et enrichissement d'une base de données.

 Une base de données clients est divisée en tables, elles mêmes constituées d'enregistrements, comportant chacun diverses informations par le biais d'instructions de requêtage, écrites dans un langage appelé SQL. Ces « requêtes » permettent d'agir sur les données pour le modifier, les mettre à jour, les supprimer mais surtout de sélectionner certaines d'entre elles afin d'échantillonner la cible selon certains critères et ainsi de dégager des cibles claires permettant d'accroître l'efficacité de l'action commerciale.

A cet égard, l'instruction SQL « select ... where » est un des outils les plus utilisés. Le langage SQL n'étant pas particulièrement accessibles aux profanes, un logiciel comme Access permet, grâce à une interface graphique élaborée, d'utiliser les instructions du langage SQL par une succession intuitive d'opérations réalisée avec la souris.

•C.                  La segmentation de la clientèle.

La stratégie mercatique est un processus séquentiel que l'on amorce avec la segmentation de la clientèle. Suivant le ciblage (évaluation et sélection de certains de ces segments) et le positionnement (définition d'une offre adaptée).

Cette approche « client «  plutôt que « produit » répond aux nouvelles orientations de l'unité commerciale et induit une différenciation de l'offre en fonction des habitudes et comportement du consommateur. L'objectif de la segmentation est donc de répondre aux besoins des consommateurs (donc le satisfaire), de réduire les coûts de couverture d'un marché et de le redynamiser ( du fait de la saturation de l'offre, d'une concurrence excessive, etc.).

•II.                Les logiciels de Gestion de la Relation Client (GRC)

Informatiser un système de gestion de la relation clientèle devient vite une tâche ardue au vu de la diversité des logiciels impliqués dans la collecte et l'analyse des informations. L'arrivée sur le marché, avec un pic à la fin des années 90, des logiciels de GRC a simplifié considérablement la centralisation de l'ensemble de ces outils : une seule application est désormais capable de servir à la fois de texteur, grapheur, centre de gestion de messagerie, tableur et système de gestion de base de données.

Ces solutions étant coûteuses, l'unité commerciale de petite ou moyenne taille peut solliciter les services d'une société de développement afin d'élaborer un outil reposant sur le systèmes de gestion de base de données. Access ou File Maker Pro, par exemple, sont tout à fait à même de répondre à une problématique de GRC clairement analysée en amont.

•A.                 Définition du marché

Les logiciels de GRC, élaborés autour d'une base de données centrale, rassemblent aussi bien l'historique des commandes des clients que les conditions commerciales particulières et, le cas échéant, leurs appels au service après vente. Principal avantage : disposer d'un réservoir d'informations régulièrement mises à jour et disponibles à tout moment.

•B.                  Fonctionnalités et critères de choix d'une solution

 Un logiciel de GRC donne une vision très précise de chaque contact, le détail de ses achats et les conditions commerciales associés. De plus, toute l'activité des commerciaux est enregistrée : envoi d'emails par Outlook, publipostages réalisés depuis un document Word, analyses combinatoires avec Exel (tableaux croisés dynamiques, graphiques de tendances, etc)... la planification du suivi des prospects et contacts, des relances, la gestion des profils clients facilitant l'envoi de proposition commerciales extrêmement ciblées sont autant de fonctionnalités propres à ces applications.

Il est nécessaire toutefois d'adapter au besoin de l'entreprise les interfaces de saisie et de consultation du logiciel, en les débarrassant notamment de toutes des informations inutiles, et d'automatiser certaines tâches (comme la planification d'un suivi de type relance téléphonique après l'envoi du courrier). L'éventualité d'une interface WEB est en voie de généralisation car elle facilité l'exploitation des données dans un environnement matériel et géographique hétérogène.

 

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