La mise en place de l'offre dans l'unité commerciale

Chapitre 15. La mise en place de l'offre dans l'unité commerciale.

Le marketing moderne ne consiste plus à imposer un produit à un marché, mais à identifier le besoin de chaque type de client pour lui proposer l'offre la plus adaptée. Et pour gagner, les entreprises doivent non seulement établir le dialogue avec leurs meilleurs clients et les fidéliser, mais aussi détecter les clients offrant un potentiel à exploiter. La mise en place de l'offre dans l'unité commerciale suit donc cette règle avec comme appui de nombreux logiciels permettant d'optimiser au mieux cette offre (dans son choix et sa disposition) par rapport au client et au prospect.

  • I. L'optimisation des surfaces de vente.
  • A. Vendre plus et vendre mieux

L'optimisation des surfaces de vente d'une unité commerciale vise à la fois à :

  • - Vendre plus: attirer le client depuis l'extérieur, augmenter le chiffre d'affaires, rentabiliser l'espace commercial;
  • - Vendre mieux: mettre les produits en valeur, créer le besoin, faciliter le choix, gérer les flux.
  • B. Règles de base

Les responsables de l'unité commerciale doit prendre en compte les points suivants :

Le positionnement des rayons dans l'unité commerciale

Créer des allées principales et secondaires, organiser la surface de vente en univers, appliquer le principe de zoning.

Le positionnement des produits dans les rayons

Le rayon est agencé en fonction de clef de répartition ; le chiffre d'affaires, le nombre de références, les promotions, l'espace disponible, la demande du consommateur, etc.

La mise en valeur de la vitrine

Garder à l'esprit qu'il s'agit du premier point de contact. Respecter la règle : une vitrine = un thème = une semaine.

La signalétique adéquate

Permet l'identification des zones. Objectif : faire couvrir le maximum de chemin sans lasser.

Le positionnement de lieux d'animation

Permet de créer une ambiance dans l'ambiance (création d'îlots).

L'atmosphère de l'unité commerciale

Faire attention aux lumières, aux odeurs, à la musique...

  • II. Les logiciels de marchandisage
  • A- Principes de gestion de l'espace

Le marchandisage représente l'ensemble des techniques permettant d'accroître la vitesse d'écoulement des produits à travers les circuits de distribution, tout en recherchant la rentabilité maximale. Il contribue à l'image globale du magasin en attirant le consommateur et en développant l'achat plaisir.

Le but du marchandisage est de satisfaire les trois intervenants :

  • - Les consommateurs, en termes de choix, qualité et prix;
  • - Les fournisseurs, qui souhaitent optimiser le référencement de leurs collections;
  • - Les distributeurs, désireux de rentabiliser l'offre et de fidéliser les clients.

Les logiciels de géomarketing tentent de réussir cette prouesse.

  • B- Aperçu des fonctionnalités des logiciels

Les logiciels de marchandisage visent  à clarifier et à mettre en évidence la diversité de l'offre pour faciliter la découverte des produits par les consommateurs, à travers différentes fonctionnalités :

Stockage de données numérisées

Numérisation des nomenclatures de produits et de matériels.

Enrichissement

Mise à jour par des bases de données externes et/ou des panels .

Analyse

Etude de performances (attractivité, productivité, rentabilité, stockage...)

Création

Création des plans (types) de linéaire.

Simulation

Réalisation de simulation à partir de clefs d'entrée (taille du linéaire, position, chiffre d'affaires, etc ;).

Simulation des implantations de linéaires, des nouveaux packagings et balisages (signalétiques).

Impression

Edition de documents de travail (statistiques, histogrammes, camemberts, planogrammes avec images numérisées...)

Consultation et partage

Partage des informations par Intranet entre le siège et les points de vente.

 III. Les logiciels de géomarketing

 A - Principes de géomarketing

 Le géomarketing est la prise en compte, à des fins marketing, de la réalité spatiale des activités économiques. Il se fonde principalement sur des systèmes d'information géographique (SIG), permettant de traiter des bases de données en mettant en relation des informations habituellement utilisées en marketing avec un information propre au géomarketing : le positionnement géographique.

La typologie du géomarketing est devenue assez simple. C'est un triptyque composé :

  • - Des fournisseurs de données avec deux types d'acteurs: les institutionnels , comme l'Insee et l'IGN, et les privés, comme Consodata, Claritas, Experian, Dun & Bradstreet ou SCR. On trouve également ici des fournisseurs privés d'éléments cartographiques, comme TéléAtlas et NavTech;
  • - Des éditeurs de logiciels, peu nombreux: Esri avec ArcView, Mapinfo, GéoConcept...;
  • - Des prestataires de services et de solutions globales: Claritas, Experian, Consodata ou encore Asterop.

 B - Aperçu des fonctionnalités des logiciels

Saisie et enrichissements

Il faut tout d'abord alimenter le logiciel ou progiciel en données, internes (fichier clients, prospects, agences...) ou externes :

Représentation

Les données peuvent être visualisées (zones de chalandises, densités de CA potentiel, bassins de consommation, etc..) grâce à la puissance des S.I.G. (Systèmes d'Information Géographique).

Simulation

Le logiciel permet de faire des simulations et des projections.

Optimisation

L'outil d'optimisation permet de travailler automatiquement sur ces données :

  • - - il fournit des tableaux de bords et indicateurs sur le territoire de l'entreprise, les axes de développement, les forces et faiblesses;
  • - - il participe à la gestion des forces de vente en fournissant des indicateurs pertinents sur le découpage des territoires et les résultats des commerciaux, et sur l'impact des actions commerciales.
  • -

Impression

Les données géostatistiques peuvent également être utilisées avec profit par les directions commerciales et marketing dans leurs rapports et lors de réunions.

Communication consultation et partage

Equipés de leurs micro-ordinateurs, les commerciaux peuvent, à l'aide d'un S.I.G., éditer des cartes de leurs régions, sur lesquelles ils visualisent les points de vente se trouvant dans une zone cible. Grâce à l'intranet, certaines entreprises, qui possèdent des bureaux en région, peuvent rendre les S.I.G. directement accessibles depuis n'importe quel site ; les coûts d'utilisation s'en trouvent considérablement réduits.

Créer un site gratuit avec e-monsite - Signaler un contenu illicite sur ce site